해외 전시회에서 성공과 실패 방법 종합 정리

오프라인 마케팅 중에서 전시회가 가장 효과적이고 유용한 해외마케팅 툴이란 사실은 많이 증명되었다. 많은 바이어들을 즉각 만나서 이야기 할 수도 있으며, 홍보를 할수도 있다. 디지털 시대에 오면서 온라인 마케팅이나 해외광고 등이 많이 발전했다고 하더라도 전시회를 비싼 비용을 소모해 가면서 참석하는 이유는 가성비 대비 효율이 좋기 때문이다. 그래서 비용이 많이 드는데도 불구하고 많은 기업들이 해외전시회에 적극 참여하는 이유다. 하지만 해외전시회에 참가한다고 해서 모두 마케팅에 성공하는 것은 아니다. 성공과 실패를 가르는 원인은 있는 걸까? 기본적으로 제품의 품질과 가격에서 큰 차이가 나지 않는 경우라면 다음과 같은 분석이 가능하다. 전시산업진흥회에서 만든 ‘해외전시회 표준참가계획서 작성 매뉴얼’에 소개된 전시회 참가 활동의 성패 이유를 정리했다.

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성공하는 이유

- 명확하고 구체적인 목표를 설정한다 = 전시회 참가성과를 평가하게 될 기준에 따라 계획하고 투자한다. 당연한 것처럼 들리지만, 지금까지 전시회에 참가하는 기업들은 이러한 부분을 관리하고자 하는 노력을 보이지 않은 게 현실이다. 그 결과, 전시회는 ‘참가성과를 측정하기 어렵다’는 평가를 받아왔으며, 이로 인해 때로는 기업의 마케팅 예산배정 시 불이익을 받는 경우가 많았다. 전시회 참가성과는 측정할 수 있으며, 반드시 측정해야 한다.

- 잠재 고객 유치 프로그램을 수립한다 = 목표 고객을 설정하는 것은 매우 중요하다. 엄청나게 멋진 부스라 하더라도 목표 고객이 아닌 사람 앞이라면 소용이 없다. 따라서 참가할 전시회를 선택할 때는 많은 주의와 훈련을 필요로 한다. 전시회에 참가하기로 결정하였다면, 실제로 가능성 있는 잠재 고객을 유치하고, 그렇지 않은 고객을 최소화 시킬 수 있도록 프로그램을 수립한다. 당신이 만나고 싶은 고객이 누구인지, 고객과 어떤 대화를 나누고 싶은지에 대해 명확히 해야 한다. 따라서 당신의 전시회 참가전략의 일환으로 그들을 반드시 목표 고객으로 삼아야 한다.

- 사전 프로모션을 시행한다 = 전시회를 통해 얻을 수 있는 시장기회를 모두 획득하기 위해서는 단순한 전시회 운영에만 의존할 것이 아니라, 적극적인 사전 프로모션(pre-show promotion) 활동을 진행해야 한다. 아무 노력을 하지 않았는데 중요한 고객이 제발로 부스를 찾아오는 일은 없다. 이들은 대부분 전시회 참가 전에 일정을 잡는 경우가 많기 때문에, 적극적인 프로모션 활동이 필요하다.

- 적극적인 사후관리를 시행한다 = 상담은 보통 전시회 현장에서 대부분 이루어지지만, 실질적인 계약은 대부분 전시회가 종료된 이후의 사후 활동 및 관리를 통해 성사된다. 전시회에서 고객과의 접촉에 있어 양보다는 질적인 측면을 중요시할 필요가 있다. 또한, 리드를 획득하고 관리하는 일은 하나의 과정으로, 단지 이 과정에 신경을 쓰고, 부지런하면 된다. 만약 이러한 리드를 관리하는 프로세스가 당신의 회사에 없다면, 당장 전시회 참가를 중지하고 이 프로그램을 먼저 갖추는 것이 필요하다.

- 비용대비 효과를 높인다 = 단순히 인지도를 높이기 위해 전시회에 참가하는 것은 비효율적이다. 메일링 리스트를 확보하기 위해 전시회에 참가하는 것 역시 투입되는 비용에 비하면 그리 효과적이라 할 수 없다. 이러한 목적을 위해서라면 전시회 참가보다 효과적인 다른 수단을 찾는 것이 나을 것이다. 또한 전시회 참가는 무언가 화려하게 치장하여 허세를 부리기 위한 것도 아니다. 만약 전시회에 경쟁업체가 더 화려한 부스로 참가하고, 많은 참관객을 유치하거나 전시회를 크게 후원한다고 해서 부러워할 필요는 없다. 왜냐하면, 목표고객에 집중하고, 측정 가능한 전시회 참가 활동을 통해 그러한 업체들보다 더 큰 비즈니스 성과를 얻을 수 있기 때문이다.

- 부스직원에 대한 체계적인 교육을 실시한다 = 이 모든 것은 결국 사람과 관련된 일이다. 전시회가 효과적인 대면 접촉 수단이라면, 그 수단은 상호 교류하는 양측과 관련된 사람들 사이에서 발생되어야 한다. 성공의 열쇠는 전시회를 통해 상호 교류할 수 있도록 제대로 된 고객을 목표로 삼아 그들(목표 고객들만)을 설득하는 것이다. 고객들과 효과적으로 소통하기 위해서는 능력 있는 직원을 선발하고, 훈련시켜, 강력한 동기 유발을 하는 것 또한 성공에 있어 중요한 요소이다.

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실패하는 이유

- 엉뚱한 전시회를 골랐다 = 모든 전시회는 서로 다른 특성을 가지고 있다. 따라서 기업들은 무엇보다 우리 회사가 출품할 아이템과 해당 전시회가 ‘궁합’이 잘 맞는지 파악해야 한다. 궁합을 맞춰보는 툴은 여러 가지다. 예를 들면 신규 바이어 발굴에 맞는 전시회인지, 타깃 시장의 바이어들이 많이 오는지 등을 따져보는 것이다. 전시회마다 개최지역 및 장소, 개최시기, 참가업체 수 및 구성비, 참관객 수 및 구성비, 경쟁 전시회, 관련 산업의 현황, 부대행사 및 교육적 기회 등에 따라 그 전시회만의 독특한 특성을 가지고 있다. 그러나 대부분의 참가업체는 모든 전시회에 매년 같은 방법으로 참가한다. 성공적인 전시회 참가를 위해 기업들은 개별 전시회들이 가지고 있는 잠재적 가능성을 어떻게 분석해야 하는지를 배우고 전시회를 통해 최대의 성과를 얻기 위한 최상의 전략을 개발해야 한다.

- 전시회 참가 목표가 불분명하다 = 다수 기업들이 적절치 않거나 비현실적인 이유로 전시회에 참가한다. 가령 전시회 참가여부를 결정할 때 실제로 전시회의 총 참관객 수나 구성비를 참고하는가 하는 문제는 중요하다. 기업들은 전시주최자가 전시회에 1만 명의 바이어가 올 것이라고 홍보하면, 전시회에 참가함으로써 수천 건의 리드(lead)를 창출할 수 있다고 생각한다. 정말로 기업들이 전시회 현장에서의 세부 활동계획을 수립하여 그렇게 많은 리드를 만들어 내고, 사후관리를 할 능력을 가지고 있는가는 의문이다. 많은 기업들은 그 전시회에 불참했을 때 발생할 소문 때문에, 혹은 단순히 기업의 이미지 유지 및 개선 때문에 전시회에 참가하기도 한다. 전시회는 현실적인 목적을 가지고 적절하게 이용한다면 매우 훌륭한 마케팅 수단이 될 수 있다. 하지만 불행히도, 대부분의 기업들은 전시회가 지닌 잠재력의 실제가 참관객들의 전체적인 구매력이라는 것과 그들이 현실적으로 전시회를 통해 얼마나 많은 것을 얻어낼 수 있는지에 대해 이해하지 못한다.

- 전시회 참가성과를 평가하는 방법을 모른다 = 많은 기업들은 그들의 전시회 투자수익률(Return On Trade Show Investment)을 계산해보려고 해도 그 방법에 대해 알지 못한다. 그 결과 마케팅 예산을 축소할 때, 여러 마케팅 수단 중 전시회가 최우선 대상이 된다. 전시회 참가를 통해 어떻게 잠재적인 고객 및 판매기회를 획득하고, 그 같은 성과를 얻기 위해 어떻게 현장계획을 세워야 할지에 대해 알지 못한다면, 전시회 참가에 투자한 비용만큼의 성과를 거둘 수 없다.

- 현장 참가자들이 왜 참가하는지를 모른다 = 전시회에서 성과를 거두지 못하는 업체직원들은 왜 전시회에 나와 있고, 무엇을 해야 하는지 모른다. 직원들이 전시회 개최 전에 전시회와 관련된 구체적인 정보를 받지 못하는 경우가 있다. “여기 당신의 여행 일정표와 부스 스케줄이 있어요. 그곳에서 봅시다.”와 같은 정도는 내용을 받는 것으로 그친다. 가끔 회사에서 전시회 참가와 관련해 사전 회의를 진행하는 경우도 있지만 이 경우는 보통 신상품 에 대한 소개 및 교육 때문이다. 사실 업무현장과 전시회 현장에서 일하는 것은 많은 차이가 있다. 그러나 대부분의 직원들은 이러한 차이점을 이해할 수 있는 교육을 받지 못하며, 전시회에서 어떻게 일해야 하는지에 대한 교육도 받지 못하는 경우가 다반사다. 전시회 참가를 통한 성과를 높이기 위해서는 참가업체 직원교육이 매우 중요하지만, 대부분 이러한 사실이 간과되고 있다.

- 시간과 비용을 엉뚱한 데에 소비한다 = 전시회는 하드웨어와 소프트웨어 두 부분으로 구분된다. 하드웨어 부분에서 중요한 것은 부스공간 임대, 디자인 및 설치, 전시품 운송 등이며, 소프트웨어 부분에서 중요한 것은 사전마케팅(우편/이메일/전화), 부스직원, 현장 프로모션 및 상담, 사후관리 등이다. 이 중 어떤 부분이 회사에 더 높은 투자 수익(ROI)을 안겨줄 것 같은가? 물론, 두 부분 모두이다. 하지만, 참가업체의 대다수는 하드웨어 부분에 대부분의 시간과 에너지와 돈을 투자한다. 무엇이 잘못되었는가? 성공한 기업들은 최선을 다해 사전마케팅을 하고 부스 직원에게 충분한 시간과 비용을 들여 교육을 시킨다.

- 아무도 가르쳐주지 않는다 = 참가업체들에게 그들이 처음으로 참가했던 전시회를 생각해보라고 한 다음에 ‘전시회에서 어떻게 해야 하는지를 누가 가르쳐 주었습니까?’라는 아주 간단한 질문을 해보면, 대다수가 ‘아무도 가르쳐 주지 않았다’고 응답한다. 그럼 어떻게 배웠냐는 질문에 대해서는 다른 전시참가업체들을 보고 따라했다는 대답이 간간이 나온다. 참가업체들이 전시회장에서 서로 비슷하게 행동하는 경향을 보이는 건 그래서다. 따라서 전시회에서 창조적이고 혁신적인 경쟁 환경이 조성되지 않고, 유사한 형태의 경쟁 양상을 보인다.

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저도 처음에 해외 전시회를 참가하였을 때 경험삼아 방문 한것이기는 하지만, 무엇을 해야 하는지, 아무도 가르쳐 주지 않는 것에 많은 어려움을 받았습니다. 지금이야 준비를 다 해서 참가하기는 하지만, 목표와 타겟이 분명하지 않은 전시회는 비용만 낭비한다는 것을 많이 느꼈습니다.