<비즈니스 수출> 중소 기업의 수출 방법 - 마케팅 전략

제1절 제품전략

 

제품정책, 좀더 자세히 말하면 수출상품화 정책이란 적정한 상품을 적정한 가격으로 적정한 시기에 적정한 수입국의 시장에 적정한 「바이어」 혹은 고객에게 수출하기 위한 정책을 의미하기 때문에 수출상품화 전략은 단순히 만드는 것을 수출한다고 하는 소극적인 개념으로 고객 지향적인 수출상품화 전략을 수립해야 하며 그러기 위해서는 현지에서의 정확한 시장조사를 바탕으로 수출상품의 고급화와 다양화가 이루어져야 한다고 본다. 이러한 수출상품의 고급화와 다양화를 이룩하기 위해서는

 

첫째, 신용을 바탕으로 소량다품종전략을 추진하여야 한다.

우리나라 수출기업도 이제는 양 위주를 탈피하여 질 위주의 정책으로 전환해야 한다고 본다. 그것은 수출구조의 고도화를 뜻하는데 이를 위해서는 중소기업을 기반으로 하는 부품 및 소재산업의 획기적인 육성을 필요로 한다.

특히 폐쇄적이고 경쟁이 치열한 일본시장에 진출하기 위해서는 소량다품종을 개발하고 신뢰성을 바탕으로 한 무역거래를 해나가야 할 것이다.

 

둘째, 수출상품의 관리를 잘해야 한다.

우리나라의 수출클레임에 있어서 수출상품의 반 이상이 품질하양으로 인한 클레임이었다는 것은 수출기업들의 수출품에 대한 품질관리의 방법×기술×제도등과 품질관리에 대한 개념이 제대로 확립되지 않음을 나타낸다고 할 수 있다.

따라서 새로운 기술도입이나 신제품의 개발은 중요하지만 기존 수출상품에 대한 품질관리의 강화 역시 무시할 수 없는 것이다.

그러므로 종합적인 품질관리 즉 길이, 무게, 크기, 면적, 용량, 재료의 종류, 함유율, 정밀도, 가공도 기타 등의 제반 품질의 요소들을 보다 과학적이고 합리적인 방법으로 관리개선 할 수 있는 방안이 원료에서부터 제품의 포장에 이르기까지 종합적, 일관적인 면에서 강구되어야 할 것이다.

 

세째, 품질수준향상을 위한 기술혁신 내지 기술향상을 추진하여야 한다.

수출제품의 품질은 곧바로 기술수준을 의미한다고 볼 수 있는데 기술수준이 타 경쟁사에 비해 상대적 지위에 있는 경우 상대적으로 저 품질의 상품을 생산, 수출하게 되므로 경쟁이 날로 치열해져 가는 국제시장에서 수출기업의 수출경쟁력은 금방 한계를 드러낼 수 밖에 없다. 따라서 수출기업은 기술혁신, 기술향상을 위한 모든 가능한 재 방안 즉 자사내의 기술연구소의 설립과 지원, 해외의 기술연수, 기술제휴, 기술도입의 방안 등을 개별수출기업의 여건과 현지시장의 특성을 고려하여 장기적인 안목에서 이를 분석 검토하여 이에 대한 지원과 투자를 증대시켜야 한다.

 

네째, 해외고객의 창조를 위한 신제품개발에 적극 노력해야 한다.

수출기업에 있어 신제품개발에 의한 수출상품의 다양화는 해외의 새로운 고객을 창조하고, 시장점유율을 높여 나아가 수출경쟁에 있어 선제의 원리15)에 의한 유리한 고지를 점하게 된다. 따라서 수출기업은 항상 미래에 대한 예리한 통찰과 예측을 통한 창조적 신제품 개발을 위한 아이디어의 꾸준한 개발과 해외고객의 욕구와 선호를 전제로 보다 적절하게 적응시킬 수 있는 적응적 신제품 개발에 주력하여 수출상품의 다양화를 추진해야 한다.

아래 표에서 우리나라 수출기업의 신제품개발실태와 상표이용실태를 살펴보면 신제품개발에 있어서 바이어의 주문에 48.3%로 가장 높고 자사의 직접개발은 38.7%, 해외기술도입이 6.5%, 외부용역에 의한 개발이 1.5순으로 나타났으며 수출상품의 상표이용실태에 있어서도 바이어의 상표이용이 48% 자사상표이용이 41.2%, 해외유명상표가 1.4% 로 나타나 우리나라 상표이용과 외국상표이용의 비율은 41.2% 대 56.2%로 우리상표의 대외성가의 향상을 위한 전략이 요구되고 있다.

또한 보다 나은 수출상품의 디자인을 기획×결정하는 수출품 디자인 전략도 매우 중요한 요소이므로 제품 및 포장의 의의, 디자인, 스타일, 색상, 미적, 장식적, 내구성 등도 시장의 특성에 적응할 수 있도록 개발되어야 한다.

그리고 일본에서 개발된 Non-zero sun 전략16)을 소개함으로써 우리나라 수출기업들이 수출상품을 해외로 수출하여 시장점유율을 높일 수 있는 한 방법으로 이용되었으면 한다.

GAME에서 어느 한편이 득하더라도 다른 한편이 손실을 가져오지 않는다는 의미를 가진다.

non-zero sum이 전략적 적응17)은 다음과 같다.

즉, 어느 기업이 특정시장에 진출을 꾀할 때 경쟁자의 시장영역을 침해하지 않는 한도에서 시장점유율을 확대하여 나가는 것이다.

예를 들면 A.B.C의 3 개 기업이 동일제품부문에서 서로 경쟁관계에 있을 경우 "A"는 100, B는 200, C는 300의 판매실적을 가지고 있다고 하면 경험효과18)에 의하여 "B"는 "A"에 비하여 약 10~30%, "C"는 "A"보다 15~45%의 생산원가가 하락하게 되므로 최대의 이윤을 얻게 된다.

"B"는 "0"만큼의 이윤을 올릴 수 없으나 A보다는 높은 이윤을 얻게 되는 중립의 경쟁자로서 이익성이 가장 불량한 기업이며 때로는 적자를 보는 부실기업일 수도 있다.

그런데 A가 B와 C의 시장영역은 건드리지 않는 범위 내에서 시장점유율을 은밀히 확대하였다면 사정은 달라지게 된다.

즉, 100에서 해마다 기하급수적으로 성장하는데 비해 B와 C가 100씩 산술급수적으로 성장하였다면 그 결과는 아래 표에서도 같이 나타난다.

위의 표에서 A는 1차년도에 시장점유에 있어서 B의 1/2, C의 1/3밖에 안되는 최하위경쟁력을 가졌던 기업이지만 5개년도에 있어서의 A.B.C의 시장점유비는 27:1:1.7로 발전되어 A가 시장주도권을 장악함으로써 최대의 이윤을 올리는 기업이 되는 것이다.

이 시점에서 A는 B보다 제품생산원가에 의해서 13.5~54%의 원가상의 이점을 가지며 C에 비해서는 11.5~46%의 우위에 있게 됨으로써 A는 최하위의 경쟁자의 위치에서 경쟁력을 가진 기업으로 탈바꿈하는 것이다.19)

None-zero Sum 전략은 A의 시장 점유율내에서 조심스럽게 전개하여 타 경쟁기업을 자극하지 않은 전략이 된다.

이러한 전략의 적용은 시장이 성장기에 있음으로써 타사의 시장을 침투하지 않고서도 자사의 시장확보가 가능한 경우에만 가능하다. 현재 우리나라의 중화학공업을 중심으로 하는 수출산업을 세계시장으로의 진출역사가 짧으므로 그 시장점유율이 상위에 있을 리 없으며 그 경쟁력도 역시 미비하다고 하겠다.

그러므로 시장에서 경쟁기업과 정면대결 하여 충돌하는 일이 없도록 하여야 할 것이며 목표년도에서 경험효과에 의하여 축적된 기술과 관리능력으로 시장에서의 주도권을 사용할 수 있는 Non-zero Sum 전략을 강구하여야 할 것이다.

 

제2절 가격정책전략

 

해외시장에서 치열한 수출경쟁을 극복해 나가기 위해서는 수출상품의 고급화가 전제되어야 한다. 제품의 고급화는 질적 향상을 통해서 외화 가득율을 높여주고 이는 수출기업의 채산성을 향상시킨다.

수출 마케팅 활동이 기업의 채산성을 전제로 하는 이유가 여기에 있기 때문에 마케팅 믹스전략에 있어서 제품의 고급화가 필수적이다. 수출상품의 고급화를 위해서는 수출사업구조를 고급화하고 제품선정의 고도화가 이룩하여야 한다. 또 수출가격면에서 보면 수출원가에도 미치지 못할 정도로 염가수출을 해왔으며 더욱이 국내수출기업간의 수출증대를 위한 과당경쟁까지 전개해 왔다. 이 같은 출혈수출은 정부의 수출지원에 있어  실적위주로 인하여 수출기업의 양적추구로 빚어진 현상이며, 수출의 적정이윤은 물론 수출 판로개척을 등한시하였기 때문에 경쟁이 격화된 것이다. 또한 수출거래나 수출상담교섭에 있어서까지 기술적으로 열위에 처해 있어 제값을 받지 못한 채 염가수출에 임해온 것이 사실이다. 상당한 우리나라 수출상품이 해외시장에서 제값을 받지 못한 근본적인 원인은 해외시장기반의 취약과 기술부족이며 또한 상품에 대한 품질뿐만 아니라 디자인, 상품의 외형처리부족, 포장기술의 미비, 그리고 우리 상품에 대한 해외시장의 인식도 부족등에 있다.

수출가격의 결정요인은 원가와 수요가 일반적으로 때로는 수출가격 정책에 의하여 경쟁기준으로 수출가격이 결정될 수도 있다. 가격결정방법은 실제에 있어서는 거래당사자중 일방의 가격 「오퍼」 로 부터 시작되어 가격 및 기타 제조건(가격조건, 대금결제조건)에 대하여  「카운터×오퍼」 과정을 거쳐 양당사자간에 서로 납득될 수 있는 선에서 결정되는 것이 일반적 과정이다. 이러한 가격협상에서 가격요인뿐만 아니라 공급자의 시장점유율, 신용도, 품질, 기타 비 가격경쟁요소가 더 복잡 다난하다.

우리나라 수출가격의 결정요인비율이 어떻게 되어 있는지 상품별, 지역별 그리고 수출상품의 채산성에 대하여 알아보고 그 개선방향에 대하여 모색해 본다.

 

1. 수출상품의 가격결정

 

수출업체가 수출상품에 대한 가격산정 시 우선적으로 고려하는 사항은 「생산원가」 63.9%,  「수출시장의 시장가격」 25.4%, 「경쟁회사의 수출가격」 6.0% 「최종 구매자의 구입가격」 3.4%순으로 응답하여 대부분의 업체가 이윤과 직접적으로 관련되는 생산원가를 우선적으로 고려하고 있지만 35.5%에 해당하는 업체가 생산원가 이외의 사항을 우선적으로 고려하고 있어 채산성보다는 시장확보를 위한 판매경쟁을 하고 있는 것으로 나타났다.

한편 수출업체의 수출계약 시 수출가격의 결정은 「고정가격 적용」 이 15.8%, 「국별, 지역별 차등가격적용」 이 32.6%, 「고객에 따라 차등가격적용」 이 18.1%, 「계약시마다 임의가격적용」 이 32%로 응답하며 고정가격과 차등가격을 적용함으로써 다양한 가격정책을 펴 나가는 것으로 나타났으며 가격결정의 주도권은 「바이어와 자사」 의 동등한 주도권을 지적한 업체가 69.9%로 가장 높은 비중을 나타냈으며, 자사주도는 19.1%, 바이어주도는 9.6%라 응답하여 자사가격이 바이어가격보다 높은 비중을 보이고 있는 것은 수출업체들의 시장기반이 점차 확고해짐에 따른 바람직한 현상이라 볼 수 있다.

 

2. 수출기업의 채산성

 

수출의 궁극적인 목적 채산에 대하여 「10%이상 상당한 흑자를 내는 업체」는 6.8%에 불과했고 「10%미만의 약간의 흑자」가 71.8% 로 가장 많은 비중을 차지했으며 「원가 충당 정도」가 16.1%, 「적자」 가 4.1%를 나타내 문제점을 지적되었다. 이는 국내업체간의 과당경쟁, 수출의 양적목표달성, 수출액 기준의 각종지원 등과도 관련되겠으나 어떻든 우리 수출업체에서도 채산성의 제고를 위하여 품질을 향상하고 신제품을 개발하는 등 적절한 조치를 취함으로써 채산성의 적정선을 유지하여야 할 것이 지적되고 있다.

그리고 수출채산성을 개선하기 위하여 수출업체에서는 「원가의 절감」 을 첫번째로 지적했으며, 「신제품 개발」 이 33.9%,「품질개선」 이 16.6%, 「공정개선」 이 5.7%의 순으로 나타남으로써 품질고급화로서 채산성을 개선할 수 있는 것으로 나타났다.

 

3. 수출가격의 결정방법과 채산성에 대한 개선방안

 

우리나라 수출업체는 63.9%가 가격결정을 생산원가에 기준하고 있고 경쟁이 치열한 일본이나 동남아보다 유럽이나 미국시장에 더 적응하고 있다. 생산원가를 기준으로 하여 가격경쟁력을 유지할 수 있다면 수출채산성의 확보에도 유리하므로 하등의 문제가 없다. 그러나 경쟁상대국에 비해 가격경쟁력이 약화되고 있어 수출부진의 주된 이유가 되고 있다. 그런데 생산원가를 기준으로 하여 수출가격을 결정하고 있는데도 수출채산성을 갖추지 못하고 있음을 보면 수출원가산출의 방법이 체계화되어 있지 못함을 알 수 있고 가격경쟁력의 약화는 주로 원자재 가격의  상승이나 임금의 상승요인이 주이므로 원자재의 적기 또는 비축확보를 통하여 가격결정을 도모하고 노동생산성의 제고, 기타 제비용의 절감을 위한 경영제제의 개선이 시급한 것이다.

또한 수출가격의 방법결정은 거래당사간의 합의가 69.9%로 대부분이고 자사제시의 비율은 19.0%이다.

이렇게 보면 생산원가 기준의 가격이란 당사자간의 합의가 절대적인 것을 보면 생산원가를 하한선으로 하든지 적자수출을 감수하면서 바이어의 제시가격을 따르고 자사가 가격을 확고하게 제시하지 못함을 알 수 있다.

그러므로 생산원가산정의 체계화와 철저한 해외시장조사에 의하여 생산원가를 하한선으로 하고 시장의 수요, 경쟁상태에 맞추어 수요지향적, 시장지향적 가격을 결정하고 그것을 자신있게 제시할 수 있어야 하겠다.

수출채산성의 제고는 가격경쟁력약화를 위해서도 필요한 것이다. 전체의 상당한 수출업체가 원가충당정도나 적자수출을 감행하고 있는 현실을 안타깝기 그지없다. 정부의 수출지원금융도 재검토를 요하고 있으며 기업자체의 경영방식도 쇄신할 필요가 있는 것이다. 수출산업으로 보호육성이 필요가 있는 업체에만 엄격한 선별지원을 해야 하겠다. 적자수출, 덤핑수출을 하게 되면 일반적으로는 물량을 확대하게 되지만, 수출품의 대외 「이미지」 를 손상시켜 장기적으로 수출시장의 유지를 어렵게 한다. 그러므로 장기적인 안목에서 원가절감과 노동생산성의 제고에 의하여 가격경쟁력을 확보하고 수출 마케팅 활동과 비 가격경쟁요소의 개선에 의하여 수출채산성을 유지하는 질적 수출을 동시에 추구해야 할 시점에 있다. 특히, 중동과 「아프리카」 지역 저급품시장의 수출확대는 물론이지만 일본과 유럽 동남아지역에 마케팅 활동을 더욱 강화하고 가격정책을  지역시장 여건에 맞게 활용하여  수출채산성을 제고시켜 나가야 하겠다. 그러나 결코 단기적 수출채산성을 강조하는 것이 아니라 단기적으로 수출채산성에 너무 얽매이면 시장기반의 확보가 어려운 것이므로 일시적으로 생산요소가 가격이 상승한다 해도 급격한 가격인상으로 인하여 시장점유율을 상실할 경우 해외시장은 개척이나 확보에 더 많은 비용이 소요되는 점을 감안하면 단계적 가격인상, 장기적 수출채산성의 확보가 중요한 것이다.

그렇지만 장기적으로 아무리 수출전망이 양호하다 해도 적자수출이나 원가충당 정도의 수출은 재고의 여지가 있는 것이다.

 

제3절 판매경로전략

 

우리나라 기업들의 해외진출단계의 상황을 살펴보면 아래 표에서 보는 바와 같이 해외시장의 구매자 형태가 수입상(importer)의 거의 대부분으로 이는 수출기업의 경로상 인식초기단계를 벗어나고 있지 못함을 나타낸다.

물론 우리나라 수출기업들이 해외시장에 있어 활동상황을 볼 때 다음 표에서 보는 것처럼 수출기업들 중 60%이상이 판매 에이전트지사 등을 통하여 능동적인 수출을 하고 있으나, 우리나라 수출기업들의 지사활동이 미약하여 20) 현지 판매경로 및 구매시장에 대한 어떠한 판매역할도 수행하지 못하여 구매자와 본사간의 중계역할만 수행하고 있다는 사실에 기인한다.

이러한 내용을 지역별로 살펴보면, 첫째, 미국이나 유럽경제공동체지역에서는 도매상의 형태를 취하는 구매자가 많고

둘째, 미국지역에서는 기타 지역보다 소매 연쇄점이나 백화점이 중요한 구매자 형태이며,

세째, 일본에 수출할 경우, 일본무역회사가 가장 중요한 구매자 형태로 나타나 있다.

네째, 지사를 통한 주문형태는 이것이 중요하지 않는 것은 아니지만 다른 구매자들의 형태에 비하여 중요도가 상당히 낮다.

다섯째, 일본보다 미국×유럽경제공동체, 기타 지역에서 제조업자에 의한 주문형태가 많으며 특히 인조섬유, 직물, 강철제품, 기계, 타이어 등은 일본에 거의 수출되고 있지 않다.

여섯째, 외국모회사 혹은 국내에 있는 외국지사는 미국, 유럽경제공동체, 일본시장에서 중요한 구매자 형태이며 특히 전자산업계에서 뚜렷하다.

그리고 우리나라 수출기업은 종합무역상사의 경우에는 거의 해외지사를 통하고 있으며 수출중소기업의 경우에는 대부분 무역상사를 통한 간접적인 수출경로를 택하고 있으나 최근에는 직접 수요자와의 거래도 증가하는  경향을 나타내고 있으므로 앞으로는 수출경로의 단축을 통한 제비용의 절감과 고객의 기호에 알맞은 최적의 수출경로선택, 개발과 수출경로의 다변화를 이룩해야 한다.

이를 위해서는 첫째, 국제물적유동관리의 효율화를 기해야 한다. 즉 효율적 유통관리를 위한 수출기업의 물적유통관리시스템의 조직, 개발을 추진하여야 하며 수출경로의 단축을 위한 기존수출경로의 개선 및 새로운 수출경로를 선택×개발해야 한다. 둘째, 시장특성에 따른 최적유통구조를 선택×개발해야 한다. 해외시장은 그 시장의 특색이나 특징에 따른 상품의 유통경로가 각양각색이므로 이에 따른 유통경로를 현지시장의 특성과 수출기업의 여건×특성을 함께 고려하여 최적의 수출유통경로를 선택×개발하여야 한다.

세째, 해외시장확대가 궁극적 수출증대를 위한 수출경로의 다변화를 이룩해야 한다.

최적의 유통경로라 할지라도 단일의 수출경로를 통한 수출은 수출기업의 효과적인 수출증대와 수출입국을 지양한 우리나라의 지속적인 수출증대를 위해서는 효과적이 못될 뿐 아니라 수출경로는 항상 가변성을 내재하고 있어 단일 수출경로 편중에 의한 수출은 판매정책상의 위험 부담이 크므로 효과적인 수출증대와 수출기업의 위험부담장소를 위해서는 수출경로의 다변화가 이루어져야 한다.

 

제4절 판매촉진 전략

 

우리나라 수출기업의 수출증대를 위한 대책적인 면에서는 저가격에 의한 가격위주의 경쟁보다는 제품력을 바탕으로 한 판매촉진전략에 의한 비 가격경쟁으로 수출증대를 유도하는 것에 바람직스럽다고 본다.

또한 해외의 수출시장이 점차 구매자 시장(Buyers market)의 형태로 진입되어감에 따라 기업활동에 있어서 판매촉진활동의 중요성이 격증되고 있다.

따라서 이러한 현상은 수출기업에 있어서는 더더욱 심화되어 해외시장에서의 판매촉진 경쟁을 위한 모든 계획과 결정이 전략적으로 수립, 구사되어야 할 필요성이 강조됨에 이를 위한 효율적 판매촉진 전략을 살펴보면 다음과 같은 방안을 들 수 있다.

 

1. 현지시장조사의 적극화

 

수출기업의 모든 판매활동이 현지 고객의 기호나 욕구를 충족시켜 고객을 창조하고 판매를 증대키 위한 재 활동인 만큼 현지시장과 고객에 대한 정확한 자료와 정보의 수집은 필수적이라 할 수 있다.

그러나 이러한 시장조사는 국내에서의 소극적 조사활동보다는 현지에서의 적극적인 조사활동이 이루어져야 보다 정확한 자료와 정보의 채집은 물론 수출기업 나름대로의 여건과 특성에 적합한 최적의 표제시장을 선정할 수 있으며 이에 따라 보다 효율적인 판매촉진의 제 전략의 수립과 이루어질 수 있는 것이다.

 

2. 해외광고 및 해외광고 전시 및 수출요원의 활동강화

 

해외에 있어서 우리나라 수출상품에 대한 광고는 수출시장의 저변확대를 위해서 필수불가결의 수출마케팅 요소이다. 수출광고활동을 효율적으로 전개하기 위해서는 수출광고의 4대 기본 기능이 주지기능, 창조기능 및 인상기능을 충분히 발휘할 수 있도록 계획하여야 한다. 첫째, 해외소비자 내지 사용자에게 기업상품의 질과 가격 및 부수되는 서비스 등을 충분히 주지시킬 수 있어야 하며, 둘째, 광고를 통해서 소비자들에게 상품의 매력을 느끼게 하고 관심을 환기시킴으로써 구매의욕을 높이도록 하여야 한다. 세째, 해외시장에서의 소비자와 사용자에 수출상품에 대한 좋은 이미지를 주어서 그들의 선호를 높이고 새로운 수요를 개발, 즉 새로운 고객을 창조하도록 하여야 한다. 네째, 판매촉진활동을 계속적으로 전개함으로서 소비자들이 수출상품의 효용을 기억할 수 있도록 해야 한다. 수출전시는 수출판매촉진 활동 중에서 가장 중요한 정책중의 하나이다. 수출진흥을 위한 전시회는 KOTRA의 해외공관부설의 전시장, 특약점 또는 취급상사의 진양, 그리고 해외 대규모 소매점의 전시장 등에서 개최하고 있다. 특히 KOTRA의 해외무역센터는 세계의 주요지역에 산재해 있기 때문에 수출제품의 해외소개를 위한 전시로서 가장 적당하다. 또한 국제견본시장의 이용은 집단적인 접촉으로 짧은 시일 내에 많은 고객에게 선보일 수 있는 장점이 있다.

 

마지막으로 수출요원의 양성을 위한 교육×훈련의 강화를 지적할 수가 있다.

 

우수한 수출요원을 확보하기 위해서는 기본적인 자격요건을 갖춘 인재를 발굴하여 전문적인 교육과 훈련을 강화하여야 한다.

 

3. 판매 서비스강화

 

수출판매 서비스란 해외의 소비자내지 사용자에 대해서 판매촉진을 목적으로 각종 서비스를 제공, 공여하는 것을 말하며, 서비스가 새로운 생산재 상품을 수호할 때에는 불가결의 요소이다. 생산재를 사용함으로써 효율성과 채산성을 해외수입상에게 강조함으로써 수용창조에 주력한다. 이는 구매자에게 생산재의 구입 사용에 의하여 어떻게 소비재 생산이 효율화되고 나아가서 기업이윤이 향상됨을 설득한다. 특히 후진국이나 개발도상국이 공업정책의 초기에는 완전기계는 물론 플랜트 수입이 빈번하기 때문에 공장입지의 선정, 공장건설용 플랜트의 설계 등 컨설턴트 활동과 관련하여 수출판매촉진을 위한 서비스의 강화가 매우 중요하다.

 

제5절 판매후 서비스

 

판매 후 서비스(post-purchase service)는 물건을 팔았다고 해서 고객과의 관계가 마무리 되어지는 것이 아니라 물건을 판 그 자체가 앞으로 고객과의 관계가 시작됨을 강조하는 개념이다. 다시 말하면 고객과의 관계가 일시적이고 우연적인, 단 한번 있는 거래의 연속관계로 보는 것이 아니라 장기적이고 지속적인 관계에서 보기 때문에 고객을 得意客(Patronize)으로 만드는데 필요 불가결한 것이다. 고객이 기업체에서 물건을 한번을 사던, 백번을 사던 고객과의 관계를 하나의 영속적인 선 위에 올려놓고 고객과의 관계를 유기적이고 영속적인 관계에서 이해하는 것이다. 고객은 나에게 이윤을 만들어주는 기계가 아니라 이윤을 창조해 주며 자기사업의 영속성을 가능케 하여 주는 은인으로서 철저하게 이해한다. 고객과의 관계가 영속적이기 때문에 물건을 판매함으로써 관계가 매듭지어지거나 끊어지는 것이 아니라 판매 후에도 판 물건에 대한 만족도나 불만점에 대해 항상 예리한 관심을 보이며 고객이 느끼고 있는 불만을 해소해 주려고 최선을 기울이게 된다. 그러기 때문에 판매 후 서비스의 효과는 최고경영층의 경영철학에 입각한 기업체의 경영전략 및 경영정책에 전적으로 의존하게 된다. 이 판매 후 서비스의 효과적인 운영을 위해서 무엇보다 중요한 것은 회수정책(recall policy)의 확립이다. 모든 기업체에서 제품을 제조할 때 제품을 결함이 없는 완전제품으로 만들려고 전력을 다하고 있음은 주지의 사실이다. 미국의 경우도 그렇고, 한국의 경우도 그러리라고 믿는다. 그러나 기업체에서 언제나 결함 없는 완제품을 만든다는 보장은 없다. 고의든 본의가 아니든 결함이 있는 제품이 시판될 수 있는 가능성은 언제나 존재한다. 그러면 결함이 있는 제품이 시판되고 있을 때는 결함이 발견된 제품의 존재를 솔직하게 인정하고 하루 속히 그 제품을 시장에서 회수하고 고객에게는 결합이 없는 제품으로 만들어주거나 완전제품과 교환, 문제를 해결하여 제품이 구매자인 소비자나 사용자에게 최종적으로 만족도를 제고시킴에 그 판매 후 서비스에 목적이 있다.21) 이러한 방법으로 상품에 대한 신뢰감을 갖게 함으로써 고객에게 만족감을 주어 수출상품에 대한 계속적인 고객화에 초점을 두고 있어 수출마케팅에 촉진제가 될 수 있는 것이라 하겠다.